Transformation CRM, Sauvetage d'un PIM (Master Data Management Produit) et Mise en place d’un Programme Européen de Data Quality

1. Contexte

L’entreprise, un des plus grands acteurs européens de la distribution B2B, opère dans plus de 20 pays et gère :

• un catalogue immense et hétérogène,
• des call centers internationaux spécialisés dans la relation premium,
• des millions de références produits,
• des dizaines de milliers d’entreprises clientes européennes,
• un modèle reposant sur la précision, la disponibilité et la qualité de la donnée.

L’organisation avait trois chantiers critiques :

1. Un CRM à moderniser pour redonner de la fluidité aux téléopérateurs.
2. Un PIM/MDM Produit européen en situation d’échec total.
3. Une Data Quality client insuffisante, impactant toutes les opérations commerciales et logistiques.

2. Problématiques

CRM

• Vision client incomplète.
• Recommandation produit incohérente.
• Outil trop lent pour les call centers.
• Une expérience téléopérateur pénalisée par l’état du PIM et de la Data Quality.

PIM / MDM Produit

• Projet européen en difficulté grave.
• Métier complètement désengagé.
• Outil PIM très complexe (double langage de programation).
• Flux ETL incapables d’ingérer correctement les données.
• Impact direct sur catalogue, logistique et CRM.

Data Quality client

• Des dizaines de milliers d’entreprises clientes européennes.
• Données hétérogènes selon les pays.
• Problèmes récurrents :
  • adresses non mises à jour,
  • changements d’établissement,
  • incohérences B2B,
  • doublons,
  • erreurs de livraison.
  • Erreurs de Facturation
• Impact massif :
  • un centième de pourcent d’erreur de plus = centaines d’heures de correction manuelle.
• Solutions du marché nombreuses mais disparates, certaines basées sur du machine learning.
• Besoin d’un outil industriel, précis, fiable au niveau européen.
• Analyse des algorithmes de Machine Learning en profondeur pour bien valider le solutions

3. Rôle et responsabilités

CRM

• Direction du Programme.
• Conception de la vue client 360°.
• Optimisation de l’efficacité call center.
• Intégration profonde avec produits, stocks et Data Quality.

PIM / MDM Produit

• Reprise complète du programme européen.
• Audit technique et fonctionnel.
• Formation technique sur l’outil PIM pour comprendre ses limites profondes.
• Réengagement du métier et gouvernance multi-pays.

Data Quality

• Direction d’un programme spécifique d’analyse et choix d’outil.
• Benchmark complet de tous les outils du marché (enrichissement, matching, scoring qualité, ML).
• Définition d’un modèle européen de Data Quality B2B.
• Alignement avec les équipes commerciales, logistiques, data et CRM.
• Analyse technique en profondeur et tests des algorithmes.

4. Actions menées

A. Transformation CRM

• Construction d’un CRM fluide, rapide et adapté au call center.
• Enrichissement automatique des recommandations.
• Intégration front avec le futur PIM européen.
• Réduction du temps d’attente client.

B. Reprise du PIM / MDM Produit

• Analyse profonde du PIM → formation technique 5 jours.
• Découverte de la dualité de langages expliquant la complexité.
• Traduction technique au métier → explication pédagogique.
• Refonte des demandes métier pour les adapter aux capacités réelles.
• Alignement multi-pays pour un catalogue produit unifié européen.
• Stabilisation des flux ETL.

C. Programme Data Quality européen

• Analyse du parc de données clients :
  • dizaines de milliers d’entreprises,
  • données multi-pays,
  • complexité B2B forte.
• Benchmark continental des solutions :
  • enrichissement,
  • scoring qualité,
  • matching ML,
  • validation d’adresses,
  • mise à jour automatique.
• Calcul précis du coût de la non-qualité :
  • même 0,01 % de baisse qualité = centaines d’heures manuelles.
• Sélection de l’outil offrant :
  • meilleure précision,
  • meilleure capacité ML,
  • capacité d’incrémentation B2B massive,
  • scalabilité européenne.
• Mise en place du modèle européen de Data Quality.
• Interconnexion CRM ↔ PIM ↔ Data Quality.

5. Transformation réalisée

Business

• Vision client 360° totalement opérationnelle.
• Recommandations produits nettement plus pertinentes.
• Diminution drastique des erreurs de sélection / livraison.
• Téléopérateurs capables d’utiliser les produits de tous les pays européens.
• Montée en gamme générale de l’expérience client.

Technique

• CRM modernisé et rapide.
• PIM stabilisé malgré sa complexité interne.
• Référentiel produit unifié à l’échelle européenne.
• Mise en place d’un moteur Data Quality industriel.

Organisationnel

• Réconciliation métier–technique.
• Leadership groupe restauré sur un projet critique.
• Apaisement complet des tensions internes grâce à transparence et pédagogie.
• Gouvernance centralisée du produit ET du client.

KPIs réalistes

• Normalisation européenne de milliers de références.
• Réduction majeure du travail manuel de correction d’adresses.
• Adoption d’un CRM plus puissant dans tous les call centers.
• Stabilisation d’un PIM auparavant considéré comme “perdu”.
• Taux de qualité client mesurable et piloté en continu.

6. Leçons apprises

1. Le CRM, le PIM (MDM) et la Data Quality sont inséparables.

Aucun des trois ne peut réussir indépendamment.

2. La Data Quality est stratégique dans le B2B multi-pays.

0,01 % de mauvaise qualité = centaines d’heures perdues.

3. La pédagogie technique peut sauver un projet.

4. La normalisation européenne transforme la performance commerciale.

5. La transparence totale restaure la confiance métier–IT.

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